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Husqvarna ist DIE Marke, wenn es um den Bereich Automower geht, Aufsitzmäher mit Knicklenkung und für viele Anwender auch führend im Bereich Kettensägen. Wie man diese Produkte verkauft, was den Unterschied ausmacht, wie große das Potential für Automower in Deutschland noch ist, erfahrt ihr vom VP D2C Stephan persönlich. Ich bin ein Fan – daher nicht 100% objektiv und Husqvarna ist offizieller Sponsor von Kassenzone. Ich hatte den kompletten Fuhrpark aber auch schon vorher.
Kassenzone-Hörer erfahren mehr – wie zum Beispiel, dass ehemaliger Podcast-Sponsor Gardena dem schwedischen Hersteller Husqvarna gehört. Und seit kurzem unterstützt nun der Mutterkonzern Alex bei der Produktion dieses Podcasts (nicht zuletzt bei der Transkription).Aber nicht nur deswegen ist das vorwiegend für seine Mähroboter und Kettensägen bekannte Unternehmen ein interessanter Gesprächspartner für Kassenzone: Produktinnovation, Vertriebsstrategien, Sharing- und Abomodelle – Die Schweden sind gern Vorreiter, wie in dieser Folge deutlich wird.
02:00 Zu Beginn die wichtigsten Zahlen und Fakten zum börsennotierten Schwergewicht der schwedischen Industrie. Husqvarna hat seinen Sitz im fast gleichnamigen Ortsteil von Jönköping (Huskvarna) und ist mit 14.000 Mitarbeitern weltweit auf allen Kontinenten vertreten. Selbst wenn sich der Umsatz von 47 Milliarden schwedischen Kronen (SEK) gleich viel größer anhört, als es ist – nämlich rund 4 Milliarden Euro –, handelt es sich nichtsdestotrotz um einen bedeutenden Hersteller im Bereich Forstwirtschaft (u. A. Kettensägen) und Garten (z. B. Mähroboter).
Unter dem Strich gehörter Husqvarna zu den Corona-Profiteuren: Viele Haushalte steckten hinfällige Urlaubsbudgets in den Garten. Und selbst ohne die Pandemie wird der Garten für viele „zum zweiten Wohnzimmer“.
05:20 Alex war zum Antrittsbesuch im småländischen Firmensitz und erinnert sich, dass das Geschäft von Husqvarna nicht immer so schön häuslich-beschaulich war. Historie: Das Unternehmen, das dieses Jahr sein 333. Jubiläum begeht, wurde 1689 als Waffenschmiede im Dienste der kriegerischen schwedischen Könige gegründet. Später kamen Linien wie Nähmaschinen, Rasenmäher, Fahrräder und dann Motorräder dazu, bevor sich Mitte der 2000er die Firma von vielen angestammten Bereichen trennte und mit seinen heutigen Schwerpunkten herauskristallisierte.
08:00 Bereits 1995 übrigens baute Husqvarna seinen – überhaupt: den – ersten Mähroboter. Heute ist das Unternehmen nicht zuletzt dafür als Konsumentenmarke bekannt – auch in Deutschland, aber vor allem in Ländern wie Schweden oder der Schweiz, die als „Vorreiter, was die Mähroboterpenetration angeht,“ gelten. In Deutschland ist der Staubsaugroboter viel weiter verbreitet als sein Outdoor-Pendant. Im Umkehrschluss: Die Wachstumsaussichten in Deutschland in diesem Segment sind enorm.
Jetzt wird gefachsimpelt! Wie „sehen“ Staubsauger- und Mähroboter ihre Umgebung, wie ertasten sie den Boden und vor allem: wie steckt man den Einsatzbereich eines Mähroboters ab? Schließlich stößt der von Wohnungswänden umgebenen Staubsauger an natürliche Begrenzungen, während einem Mähroboter beigebracht werden muss, nicht gleich die schönen Blumenbeete mitzustutzen und auch noch die auf dem Nachbarsgrundstück… Zu dieser Problematik, der bislang mit dem lästigen Verlegen von einem unterirdischen Begrenzungsdraht beigekommen wurde, gibt es tolle Neuigkeiten! (Florian Heinemann wird sich freuen.)
Weiter geht es mit den Klingen: Wie genau schneidet so ein Mähroboter („Schwingteller mit rotierenden Messern“) und was passiert mit dem Grasschnitt (bleibt im Rasen als „natürlicher Dünger“ liegen)?
14:55 Husqvarna ist weltweiter Marktführer im Segment Mähroboter: Kein anderer Hersteller verkauft mehr davon. Auch B2B ist ein wichtiger Markt: Golfplätze, Fußballfelder, Firmengelände… Auf solchen großen Flächen sind immer mehr Mähroboter und immer weniger Landschaftsgärtner auf Aufsitzmähern unterwegs. Das Modell CEORA von Husqvarna kann nämlich bis zu 40.000m² Gras in Schach halten.
16:50 Ein weiterer Eckpfeiler des Wachstums bei Husqvarna bei allen Garten- und Forstereigeräte ist die Umstellung von benzinbetriebenen oder über Kabel versorgten Geräten auf solche mit Batterien und Akkus. Auch – Alex staunt – im Bereich Kettensäge: Genau wie bei Elektroautos gebe es zwar noch viel Optimierungsbedarf, aber einige Akkukettensägen seien zumindest für den Gartengebrauch schon den herkömmlichen Varianten ebenbürtig. Husqvarna setzt auf diese Umstellung nicht nur aus Wachstums-, sondern auch aus Nachhaltigkeitsperspektive.
20:50 Asphaltierte Vorgärten, zugebaute Straßen: Vor allem in den Städten sieht man immer weniger Grünflächen. Zudem führt der Klimawandel zu veränderte Vegetation: Im Sommer 2022 wuchsen viele Rasen kaum noch. Eine Gefahr für Husqvarna? „Wir haben ja glücklicherweise mit Gardena die Bewässerungsexperten im Konzern.“ Mit den Tropfsystemen von Gardena könne man auch mit kleinen Wassermengen einen Garten gut versorgen. Aber abgesehen von einigen extrem trockenen Regionen sieht Husqvarna auch langfristig einen hohen Bedarf an Rasenmähern.
24:00 Wie kommt das Unternehmen an die Kunden? In Schweden profitiert Husqvarna von einer extrem hohen Markenbekanntheit: In anderen Märkten macht Husqvarna mit teils äußerst kreativen Marketingkampagnen (Auftritt auf dem OMR; Influencer-Kooperationen; Mähroboter am Hamburger Flughafen…) auf sich aufmerksam.
Und welche sind für Husqvarna die wichtigsten Absatzkanäle? Das Unternehmen sieht sich als Fachhandelsmarke. Im Massenmarkt-Einzelhandel könnte nämlich der Premium-Anspruch in Sachen Beratung und Einweisen nicht eingehalten werden. Wichtigster Kanal also: Tausende Fachhändler, für die Husqvarna „bei aller Liebe zu Online“ durchaus gute Zukunftsaussichten ausmacht.
Alex sieht eine Gefahr: Neue Kundenschichten, die zum ersten Mal eine Kettensäge oder einen Mähroboter kaufen, gehen wohl eher zum Baumarkt oder Amazon – und entdeckten dann nicht die Premiumprodukte von Husqvarna. Stephan setzt aber eine längere Recherchephase (laut Marktforschung bis zu sechs Monaten!) sowie einen hohen Emotionalisierungsgrad voraus. Schließlich würden Mähroboter zum Teil wie Haustierersatz behandelt – eben mit eigenem Minigarage statt Hundehütte. Im proprietären Online-Shop biete Husqvarna daher Individualisierung für den Mähroboter an und setzt auf Kunden, die vielleicht ihr zweites oder drittes Modell kaufen.
30:40 Wie steht Husqvarna zu Amazon? Stephan sieht es so: Klar ist die Plattform in vielen Ländern die Produktsuchmaschine Nummer Eins. Allerdings kann man auch anderswo im Web auffindbar sein: YouTube, Facebook, usw. Und Husqvarna nutzt alle Möglichkeiten, im Amazon-Ökosystem mit Anzeigen vertreten zu sein, ohne dort zu verkaufen. Idealerweise geht der Kunde dann zum Husqvarna-Online-Shop und bestellt.
32:20 Im Huskvarna-D2C-Konzept sieht es so aus: Online-Bestellungen werden nach Möglichkeit beim örtlichen Fachhändler ausgeliefert. Dort bekommt der Kunde dann bei Bedarf eine Produkteinweisung oder die Installation (z. B. eines Begrenzungsdrahts im Garten). Der Fachhändler bekommt der Auftrag – und Husqvarna der Kaufabschluss samt Kundendaten.
Alex hat eine Anregung: Warum nicht im Stil Tupper oder Thermomix durch selbständige Vertriebsberater durchgeführte Verkaufsevents veranstalten? Schließlich hätte eine Gartenparty auch mal was… „Da sprichst du ein Konzept an, an dem wir gerade arbeiten,“ antwortet Stephan: auto-mower partner. Ob Alex Interesse hätte, ein solcher zu werden? „Vielleicht wäre das für dich auch so ein Nebeneinkommen…?“
37:35 Die meisten Privatkunden, die eine Kettensäge besitzen, benutzen sie eigentlich nur ein paar Mal im Jahr: ein Fall für Sharing-Konzepte? Das gibt es schon in einigen Husqvarna-Märkten mit „Tools for you“. Auch hier sind Fachhändler mit einbezogen, um die ausgeliehenen Werkzeuge nach dem Gebrauch zu untersuchen und für den nächsten Einsatz fertig zu machen. Allerdings sei der Trend noch nicht ganz in der Breite angekommen: In Europa und USA wollen die meisten Gartenbesitzer auch sämtliches Gerät im Schuppen haben.
41:00 Und wie sieht es aus mit Abo-Modelle? Auch hier hat Husqvarna bereits eine Menge ausprobiert: Pilotprojekte wie etwa „lawn as a service“, wo Kunden einen Mähroboter mieten – und gleich Installation, Instandhaltung und andere Rasenpflege-Produkte und -dienstleistungen gleich mit. Auch hier sei das Konzept aber noch nicht in der breiten Masse angekommen. Die Verkaufszahlen für Mähroboter dürften also nach wie vor hoch bleiben.
Dieser Podcast wird unterstützt von Husqvarna Forst & Garten. Seit 1689 am Markt, fertigt Husqvarna hochwertige Garten- & Forstprodukte und steht für bahnbrechende Innovationen wie den weltweit ersten kommerziellen Mähroboter, den Automower®. Mehr unter www.husqvarna.de.
Alexander Graf, Jahrgang 1980, ist Seriengründer und E-Commerce-Unternehmer. Als CEO von Spryker, einem Softwareunternehmen für Digital Commerce, gestaltet er die Disruption von transaktionalem Business jeder Art. Wann immer es um die Digitalisierung des Handels geht, ist Alexander Graf als Host des Branchen-Podcasts „Kassenzone“ und Autor von „Das E-Commerce-Buch“ ein gefragter Experte. [email protected]
Für die aktuelle Folge "monthly Heinemann" haben wir uns Unterstützung geholt. Der (Mode) Handelsexperte Stefan Wenzel und Social Media Erklärprofi Teo Pham helfen Florian Heinemann und mir das Phänomen SHEIN besser zu verstehen.
Die Markenbekanntheit von Frosta in Deutschland ist riesig und das Unternehmen hat viel für die Akzeptanz von TK Produkten getan. Fast wäre ihnen das Anfang der 2000er Jahre zum Verhängnis geworden.
Bike24 ist eine der deutschen E-Commerce Erfolgsgeschichten, von denen man nicht so oft liest und hört. Die starke Performance des Unternehmens hat in 2021 zu einem überaus erfolgreichen Börsengang geführt und auch die nächsten Jahre sehen sehr gut aus.
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